George Clooney wirbt für Kaffeekapseln und Tequila, Jürgen Klopp für Bier und Autos und Michael „Bully“ Herbig für Gummibärchen – prominente Gesichter sind schon lange ein fester Bestandteil der deutschen Werbelandschaft. Das sogenannte Celebrity Endorsement, also das Marketing mit Personen des öffentlichen Lebens, gilt als echter Erfolgsgarant für Unternehmen, welche die Bekanntheit ihrer Produkte schnell steigern wollen.
Doch sind Promis als Werbebotschafter immer sinnvoll? Und was muss bei der Auswahl des perfekten „Endorsers“ unbedingt beachtet werden?
Was ist Celebrity-Marketing?
Beim Celebrity Marketing oder Celebrity Endorsement setzen Unternehmen auf die verkaufssteigernde Wirkung prominenter Gesichter. Namhafte Werbeträger aus dem Sport, Film oder Fernsehen werden eingesetzt, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern und Produkte bekannter zu machen.
Die berühmten Fürsprecher werden dabei auch als Testimonials (dt. Zeugnis) bezeichnet. Durch einen Imagetransfer sollen die Popularität und die positiven Eigenschaften des Promis auf die Marke übertragen werden und potenzielle Kunden von der Qualität eines Produktes überzeugen.
Promis als Zugpferde der Werbebranche
Daniela Katzenberger spricht ihre Fans auf Instagram und Facebook gern vertraulich mit „meine Süßen“ an und schmuggelt Werbebotschaften meist geschickt im Ton der besten Freundin in ihren Social Media Content. So zum Beispiel für ihre App: „Weil viele von euch immer fragen, wo ich meine Klamotten herhabe oder wo ich meine Schminke kaufe, gibt es jetzt eine App, in der ihr alles ganz einfach nachshoppen könnt.“ verkündete sie 2016 auf Facebook. Die Masche der sympathischen Blondine funktioniert – innerhalb kürzester Zeit wurde ihre Shopping-App im Apple Store über 180.000-mal gedownloadet.
Ihr Erfolg ist nur ein Beispiel dafür, wie gut Promis als Zugpferde der Werbebranche funktionieren. Schon ein Post in den sozialen Netzwerken kann die Verkaufszahlen eines Unternehmens schlagartig in die Höhe treiben. Produkte, die von Stars wie Kylie Jenner, Selena Gomez oder Taylor Swift angepriesen werden, sind nicht nur in den USA, sondern auch in Europa oft innerhalb kürzester Zeit ausverkauft.
Sympathie und Authentizität sind entscheidend
Aber was macht einen guten prominenten Werbeträger aus? „Authentizität“, erklärt Dirk Benninghoff, Chefredakteur der Werbeagentur Fischer Appelt. „In Zeiten, in denen im TV Schein-Wirklichkeiten vorgegaukelt werden und Auftritte marketingmäßig durchgeplant sind, sehnen wir uns nach Werbefiguren, denen wir vertrauen können.“ Persönlichkeiten wie die sympathisch-tapsige Daniela Katzenberger, die offen zu ihren Schwächen steht, eignen sich daher besonders gut als „Celebrity Endorser“.
Doch Sympathie ist nicht der einzige ausschlaggebende Faktor, meint auch Ruben Mosblech von „Celebrity Performance“. „Heidi Klum etwa wird viel kritisiert – aber sie schafft Aufmerksamkeit.“
Welche Chancen birgt Celebrity-Endorsement?
Damit ist auch der größte Vorteil der Prominentenwerbung genannt: sie fällt auf. Werbung mit bekannten Gesichtern generiert in der Regel mehr Interesse als solche mit unbekannten Darstellern. Der sogenannte Recall-Wert (also der Wiedererkennungswert) einer Werbekampagne mit Prominenten ist meist höher, die Werbespots bleiben also länger im Gedächtnis.
Neben der Popularität der berühmten Werbeträger macht noch ein weiterer Effekt das Celebrity Endorsement für Unternehmen attraktiv: die Prominentenwerbung steigert nicht nur die Aufmerksamkeit für die jeweilige Werbebotschaft, sondern überträgt auch positive Eigenschaften, die mit der Celebrity in Verbindung gebracht werden, auf das beworbene Produkt. So zum Beispiel, als Daniel Craig vor einigen Jahren als Werbegesicht für die niederländische Biermarke Heineken antrat. Der als Actionheld bekannt gewordene Schauspieler übertrug sein lässiges Image erfolgreich auf die Marke, die sich auch in Deutschland großer Beliebtheit erfreut. Der Werbespot wurde weltweit zum Erfolg, die Umsätze des Herstellers stiegen. Verständlich – wer keinen Martini mag, kann so wenigstens behaupten, dasselbe Bier zu trinken wie James Bond.
Promiwerbung ist kein Garant für Erfolg
Testimonials verstärken also die Wirkung einer Werbekampagne – allerdings nicht nur positiv. Ist die Kampagne gut durchdacht und strukturiert, bekommt sie durch ein prominentes Gesicht einen ordentlichen Boost. Schlechte Kampagnen werden durch berühmte Werbeträger jedoch nicht auf magische Art und Weise besser, sondern nur teurer – und auffälliger. Denn bei einer plumpen Werbekampagne kann auch die negative Wirkung durch den Einsatz einer bekannten Persönlichkeit verstärkt werden: würde die Werbestrategie ohne Promi schnell wieder in Vergessenheit geraten, bekommt sie mit berühmtem Werbegesicht vermutlich deutlich mehr (negative) mediale Aufmerksamkeit und wird schneller zur Zielscheibe für Spott.
Umgekehrt kann auch das Verhalten des Stars ein negatives Licht auf eine eigentlich erfolgreiche Werbestrategie werfen. So zum Beispiel im Fall von Laura Müller, die auf Instagram regelmäßig als Werbegesicht für die Marke Pomélo im Einsatz war. Nachdem sich die 20-jährige Ehefrau von Michael Wendler gleich mehrfach mit einem teuren Echtpelzmantel zeigte, hagelte es Kritik für den Haarpflege-Hersteller, der sich öffentlich für den Tierschutz einsetzt.
Fazit: Vorsicht bei der Celebrity-Wahl
Ob ein Celebrity Endorsement erfolgreich ist, hängt also im Wesentlichen von einer sorgfältigen Auswahl des passenden „Endorsers“ ab. Im Idealfall handelt es sich dabei um sympathische Persönlichkeiten, die in der Lage sind, die jeweilige Werbebotschaft authentisch und glaubhaft zu vermitteln und bestenfalls eine Verbindung zum jeweiligen Marketing-Bereich mitbringen. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, steht einer erfolgreichen Prominentenwerbung nichts mehr im Weg.